Energiaettevõtte branding, mitte pakkumised, mõjutab klientide vahetamist

Anonim

Vastavalt East Anglia ülikooli (UEA) uutele uuringutele kasutavad Ühendkuningriigi energiaettevõtted klientide hoidmiseks tooteinnovatsiooni asemel spetsiifilisi tootemargi kujundamise viise.

Kuigi varasemates uuringutes keskenduti hinnakujundusele, vaadeldakse seda uurimust Big Six'i energiaettevõtjate - British Gas, SSE, EDF Energy, E.ON UK, npower ja Scottish Power - brändingu strateegiate ja isiksuste suhtes ning kas see on tarbijate kasv lojaalsus ja seega lülituskäitumise vähendamine. Big Six esindavad rohkem kui 90 protsenti Ühendkuningriigi tarbimisseadmest tarnitud energiast.

Uurijad leiavad, et keskendudes elektriturule ajavahemikus 2013 - kui klientide vahetamise teenusepakkujate arv jõudis madalaimale tasemele - ja aja jooksul on oluline, et brändi isiksuse järjepidevus aja jooksul on oluline.

Järjepidevad kaubamärgid, näiteks EDF Energy, toimivad paremini, sest nad nägid kommunikatsioonide vähenemist võrreldes firmadega, nagu npower ja Scottish Energy, mis on oluliselt muutnud oma kaubamärgi isiksuse positsiooni või edastanud sellel perioodil ebajärjekindlalt.

Turustajate kommunikatsioonikanalite, näiteks nende veebisaidi ja aastaaruannete turustajad, kellel oli märkimisväärselt erinev kaubamärgi isiksuse positsioon, oli ka rohkem muutusi kui need, mis jäid järjepidevaks. Huvitaval kombel on enamus uuritud kaubamärke selles meetmes vastuolus.

Tulemused avaldatakse täna ajakirjas European Management Review.

UEA Norwichi ärikooli külalisuurija ja Kuveidi Austraalia kolledži professor dr. Richard Rutter ütles: "See uurimus näitab ettevõtte kaubamärgi pikaajalist tähtsust energeetikasektoris ja sellel kaubamärgi isiksusel on mõju klientide hoidmisele.

"Big Six energiateenuse pakkujad tunnistavad brändi identiteedi võimet, kui üritavad veenda tarbijaid teenusepakkujate vahetamist. Selle asemel, et lihtsalt paremate finantspakkumiste põhjal otsida, püüavad nad järjest enam luua pikaajalist kaubamärgi isiksust, millega tarbijad saavad tuvastada.

"Neid organisatsioone soovitakse vaadelda kui kliendikeskset ja tarbijate jaoks õiglast pakkumist. Näib, et mõlemad ettevõtted valivad sujuvalt oma kodumaiste klientidega peent, kuid olulised erinevused, mõned neist on teistest tõhusamad. "

Uurijad uurisid oma veebisaitide ja aastaaruannete kaudu ettevõtete kommunikatsiooni keskendudes, millised kaubamärgi isiksuse mõõdud - nagu siirus, põnevus, pädevus, keerukus ja vastupidavus - edastati kõige tugevamalt ja kuidas järjepidevalt edastas iga organisatsioon oma brändi veebisaidi ja aastaaruande vahel. Seejärel hindas nad organisatsiooni tegevust, mõõdetuna tarbijate lojaalsuse või vahetamise käitumise alusel.

Nad leidsid, et kaubamärgid, mis suhtlevad põnevust veelgi, nagu EDF Energy, olid kõige madalamad vahetused. Leiud viitavad ka Ühendkuningriigi energiasektori ideaalsele kaubamärgi isiksusele: siiruse ja pädevuse madal ja keskmine tase ning kodulehe kaudu edastatud suurte põnevust ja vastupidavus toovad kaasa parema jõudluse. Autorid ütlevad, et aastaaruanne peaks seda säilitama, kuid ka suhtlema kõrgema pädevusega.

Kaasautor prof. Konstantinos Chalvatzis, Norwichi ärikoolist ja UEA kliimamuutuste uurimiskeskuse Tyndallin, ütles: "Energiavaldkond muutub kiiresti avalikkuse ja poliitikute kontrolli all. Bränding energeetikasektoris on muutunud järjest olulisemaks, kuna energiaettevõtted püüavad ligi meelitada ja, mis veelgi olulisemalt, hoiavad kliente.

"Leiame, et teatavad energiaallikad, näiteks EDF Energy, on oma personaalsust edastanud järjepidevalt, samas kui teised, nagu npower ja British Gas, tunduvad olevat end ümber paigutanud. Tugev kaubamärgi isiksus ei ole piisav, et vältida tarbijate vahetamist, vaid eelkõige Isiksuse mõõtmed on teistest soodsamad ja konkreetsete isiksuseomaduste asjakohasus võib muutuda. "

Autorid, kes on ka Huddersfieldi ülikooli professor Stuart Roper ja Norwich Business School prof Fiona Lettice, soovitavad, et ettevõtted ei peaks oma brändinguid igal aastal oluliselt muutma. Brändijuhid peaksid kaaluma ka seda, kuidas suurendada nende eripäradega seotud ärritust, ilma et nad oleksid ebaausad, ning tagama, et nende bränd oleks aja jooksul ja erinevate turunduskeskkondade vahel ühtne.

Suhteliselt kiiret kasu võiks teha, vaadates väliskommunikatsiooni keele ja sõnumi järjepidevuse jaoks. Tulemused rõhutavad ka vajadust pöörata suuremat rõhku pädevusse kaasatud keelde, eriti negatiivse teabe edastamisel.

" Euroopa juhtimisaruanne" avaldatakse tooteuuenduse asemel brändi: Ühendkuningriigi elektrituru kaubamärgi isiksuste uuring Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper ja Fiona Lettice.

menu
menu